リスティング広告の効果的な運用のコツ

インターネット広告の中で、一番メジャーな手法としてリスティング広告と呼ばれるものがあります。誰でも簡単に、低コストで出稿できることから、新商品の販売や新サービスのリリース時、キャンペーンなどで利用したことがある方も多いかもしれません。このリスティング広告は、GoogleとYahoo!の検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて表示させることができる広告手法です。ユーザーが検索して、自社の広告をクリックした時に初めて課金されるため、対象のキーワードによっては低コストで実施することができます。また、興味のあるユーザーに対して訴求できるため、通常の広告に比べてコンバージョンにつながる可能性が高い点も特長としてあります。

予算配分やターゲティングも自由に設定することが可能なため、取っ掛りやすい広告手法ではありますが、闇雲に出稿するだけでは効果を最大限に発揮させることはできません。また、リスティング広告で出稿するキーワードの数が多くなればなるほど運用の負担も大きくなってきます。
そこで今回は、リスティング広告の基本的な要素と、効果的な運用のコツについて紹介していきます。

リスティング広告を効果的に運用するには？

リスティング広告は、その運用の仕方によって効果が大きく異なってきます。初期の設定にもキーワード選定や広告文の作成など多少労力がかかりますが、その後の運用の方が初期設定よりも重要になります。リスティング広告を効果的に運用するには、まず基本をキチンと理解した上で、定期的な分析や効果検証を繰り返しながらユーザーのニーズや傾向を掴み、そのニーズに合わせた広告にブラッシュアップしていくことが大切です。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、先にもふれたようにGoogleやYahoo!の検索エンジンにおいてユーザーが検索したキーワードに応じて表示される広告のことをさします。検索連動型広告ともよばれ、GoogleやYahoo!の検索結果の上部や下部に表示されます。ユーザーが「買いたい」「知りたい」と思って検索した画面に表示されますので、そこに自社の商品やサービスに関する広告が表示されれば、興味のあるユーザーに対して効率的にアプローチすることが可能になります。

このリスティング広告の運用には、初期費用や期間に応じた費用はかかりません。あくまで対象のキーワードがユーザーにクリックされた際に費用が発生しますので、予算を抑えて低コストで始めることも可能です。また、リスティング広告の出稿までの期間は審査も加味して数日で表示させることも可能です。通常の広告であれば、枠を指定したり広告のクオリティを準備するだけで１ヵ月程度かかることもありますが、リスティング広告はテキストの広告文を準備するだけで出稿ができます。更に、メンテナンスや日々の広告文の改善、対象キーワードの変更も簡単に行うことができますので、運用の計画を立てやすいというメリットもあります。

このようにリスティング広告を運用するには利点が数多くありますが、その反面、定期的に運用をしていかなければなりません。ユーザーのニーズというものは日々変わりますので、その状況を踏まえてカスタマイズしていく運用の手間がどうしても必要になります。ただ、この運用を効率よく行うことで、低コストで高い効果につなげることも出来るようにもなりますので、コツを掴んで最適な運用を行うことが重要になります。

リスティング広告を運用する上で覚えておきたい用語

リスティング広告を運用するには、最低限覚えておくべき単語がいくつかあります。まずはこれらをキチンと理解しておくことが、効果的にリスティング広告を運用するための第一歩になります。
(1)キャンペーン：リスティング広告を運用するための大きなグループの１つです。
(2)広告グループ：キャンペーンの中で運用していく広告グループになります。この中で設定した広告文はこの広告グループに含まれるキーワード全てに適用されます。
(3)キーワード：広告グループの中で運用するキーワードはここに含まれます。
リスティング広告の運用には、基本的に上記の設定を行う必要があります。
続いて、定期的に運用していく上で外すことのできない用語を紹介します。
①インプレッション数：自社の広告の表示回数のことを指します。
②クリック数：自社の広告のクリック数のことを指します。
③クリック率（CTR）：インプレッションに対してクリックされた率になります。
④平均クリック単価（CPC）：対象キーワードに対して1クリックあたりの平均コストになります。
⑤合計コスト：対象期間での合計コストのことを指します。
⑥平均掲載順位：対象期間において対象の広告がGoogleやYahoo!の検索エンジン上で平均何位に表示されていたのかを表します。
⑦コンバージョン数：自社の商品の購入数や資料請求など問い合わせにつながった件数を指します。
⑧コンバージョン率（CVR）：クリック数に対するコンバージョン数の割合を指します。
⑨獲得単価（CPA）：コンバージョン獲得にかかったコストのことを指します。
こちらで紹介したのはリスティング広告を運用する上で最低限覚えておきたい用語の一部になります。特に⑨の獲得単価を意識しつつ、⑦のコンバージョン数の増加につながる運用を行うことが大事になります。

リスティング広告運用の仕組み

リスティング広告を運用していくにあたり、先ほどの(1)～(3)を設定していく必要がありますが、効果的に運用するためのコツについては次項にて紹介していきます。
ここでは、用語の⑥で紹介した平均掲載順位について紹介します。
リスティング広告は、1クリックあたりの予算をキーワードに対して設定する入札制が採用されていますが、この入札価格が高いからといって上位に表示されるわけではありません。リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」と呼ばれるもので決められています。
この広告ランクとは、GoogleやYahoo!の各検索エンジンによって決められていますが、2つに大きく変わりはありません。基本的には「入札価格」と「品質スコア」によって決まります。「品質スコア」とは、対象キーワードと広告文の関連性、リンクされる先のランディングページの関連性や状況、推定されるクリック率等によって決められます。そのため、通常よりも安い入札価格でキーワードを設定したとしても、品質スコアが良ければ他社の広告よりも上位に表示される可能性が高まりますので、効果的な運用を目指すのであれば、品質スコアを意識することが重要になります。

効果的にリスティング広告を運用するためのポイントとは？

リスティング広告を効果的に運用するには、先ほどの品質スコアを意識することもありますが、キーワードの選定が一番のキモになります。このキーワード選定を間違えると、クリックされるものの全然コンバージョンにつながらないといったことも起こりえます。クリックされないだけでしたら費用もかかりませんのでまだ良いのですが、コンバージョンにつながらない無駄なクリックが増えてしまうと、コストがかかるだけで終わることにもなりかねません。
そのため、リスティング広告を出稿する前に、しっかりと今回のリスティング広告の目的をはっきりさせておき、自社の強みやターゲットユーザーのニーズや状況を把握した上で、広告出稿していくことが重要です。
リスティング広告は「ブランディング・認知」が目的の場合と、「コンバージョン・売上向上」が目的の場合とでは、対象となるキーワードが全く異なります。コンバージョンや売上向上が目的の場合に、「旅行」「居酒屋」「システム開発」のような広いキーワードで広告出稿しても効果を最大限発揮することができないでしょう。このような場合でれば、「箱根　旅行　オススメスポット」や「新宿　居酒屋　和食　個室」「スマートフォン　ゲームアプリ　システム開発」のようなキーワードの方が、ユーザーニーズとマッチして効果につながる率も高くなるでしょう。
一般的にリスティング広告は、対象キーワードが単一の場合はユーザーの検索ボリュームも大きくクリック単価が高くなり、複合キーワードになると検索ボリュームは下がりクリック単価も安くなる傾向にあります。リスティング広告を運用していくと、この検索ボリュームに影響されてしまうことが多くありますが、検索ボリュームが少ないからといって全く効果がないというわけではありません。逆に検索ボリュームが低い方が、検索したユーザーのコンバージョンに至る率が高くなるという傾向もあります。本来の自社の目的やターゲットユーザーを意識して、キーワードを選定することが効果的になります。

キーワード選定の決め方

リスティング広告を運用していく中で、キーワード選定が重要という点は先ほども紹介しましたが、このキーワード選定においてGoogleとYahoo!ともに設定の仕方が3パターンあります。それが「完全一致」「部分一致」「フレーズ一致」と呼ばれる手法です。
「完全一致」は、指定キーワードとユーザーが検索時に入力したキーワードが完全に一致した際に広告を表示させる方法です。紛れが生じませんので、コンバージョンを意識した運用を行うのであれば一番オススメの手法となります。
これに対して「部分一致」は、ユーザーが検索時に入力したキーワードに、指定キーワードが一部同じであれば表示される方法となります。完全一致に比べて幅広い層にアプローチできますが、ターゲットとズレた層にも表示される可能性もあります。
この部分一致から若干範囲を狭めたのが「フレーズ一致」です。フレーズ一致は、部分一致の中から、ユーザーが検索したキーワードと指定キーワードが同じ順番だった場合に表示させる方法となります。
このように、リスティング広告ではキーワードの設定だけでも上記のように複数パターンが存在します。

効果検証の重要性

リスティング広告を効果的に運用する場合、先ほどふれたキーワードの選定をはじめ日々効果検証を行っていく必要があります。
効果検証のポイントとしては、用語の部分でも紹介した、特に⑨の獲得単価を意識しつつ、⑦のコンバージョン数の増加につながる運用を行うことが大事になります。その上で、逆算しながら②のクリック数や①のインプレッション数を注視し、④の平均クリック単価を踏まえてブラッシュアップしていくと効果的です。ただ、リスティング広告を運用していきますと、どうしても目先の②のクリック数や①のインプレッション数にばかり目がいき、この2つだけで判断してしまうことが往々にしてあります。
目的をしっかり把握した上で、ターゲットユーザーをふまえて効果的な運用につなげていくことが重要になります。

まとめ

リスティング広告を効果的に運用するためのコツについて一部紹介しましたが、リスティング広告の効果を最大限発揮させるには、ただ設定するだけでなく、その後の効果検証が欠かせません。
目的に応じてにはなりますが、基本的にはコンバージョンを踏まえて確認し、そこからクリック数、インプレッション数という形で逆算しながら、費用対効果を考えて運用することが大事になります。設定したキーワードの数によっては、日々の運用をするだけで手一杯になることもありますが、低コストで効果につなげる上では効果検証ふまえた運用は外せません。
PDCAを繰り返しながら最適なリスティング広告の運用を目指しましょう。