オウンドメディアを運用するコツとは

ホームページをリニューアルしようとしたり、新規サービスに関するランディングページを用意したりする際に、制作会社や広告代理店に依頼しようとすると、よく「一緒にオウンドメディアも作りませんか？」「これからはオウンドメディアの運用が重要ですよ」といった話を聞くことがあるでしょう。SEO対策の提案などと一緒に提案を受ける機会が多いかと思います。ただ一方で、よく耳にはするものの、オウンドメディアというものがいまいちよくわからない。自社のホームページや広告用のランディングページと何が違うの？と思われる方も多いかもしれません。オウンドメディアを運用することは、新規顧客を広く集めることにつながるだけでなく、自社の広告費削減の削減も可能になります。とはいえ、オウンドメディアの運用は一朝一夕ではできません。オウンドメディアの運営には、その制作における企画から、記事の作成、定期的な効果検証などを行う体制作りが重要になります。今回は、オウンドメディアを効果的に運用するコツについて紹介していきます。

オウンドメディアを運用するにあたって

オウンドメディアによる広告展開は、どこかに期間指定の広告を出稿するのとは異なり、一過性のものではなく定期的な運用が重要になります。ただ作って終わりではないため、どうしても結果が出るまでに時間がかかってしまうことが多くあります。キチンと運用できれば、集客やブランディングにおいても大きな効果に繋がりますが、この時間がかかる点に耐え切れず、途中で諦めてしまうお客様も少なくありません。
オウンドメディアを運用するのであれば、しっかりと事前に自社内外含めた体制を整え、中長期的なビジョンで覚悟をもって行うことが必要になります。

オウンドメディアとは？

そもそもオウンドメディア（Owned Media）とは、自社で所有・運用している媒体のことを指します。厳密にはパンフレットやカタログ、先ほどもふれた自社のホームページも対象にはなりますが、ウェブマーケティング的には、ユーザーに向けて情報発信するメディアとしてオウンドメディアは指します。自社が自社で管理運営する、ユーザー向けのウェブマガジンといったところでしょうか。
オウンドメディアが注目されてきた背景には、ユーザーの広告に対する意識変化が関係しています。それまでの広告手法では、広告主がユーザーに一方的に商材やサービスを売りつける手法が一般的でしたが、これによってユーザー側で広告に対して懸念感・嫌悪感が生まれてきました。そこで出てきたのがコンテンツマーケティングと呼ばれる手法で、広告主がユーザーにただ単に商材やサービスを売りつけるのではなく、ユーザーにとって役に立つような情報を発信するようになりました。このようなユーザーが役立つ、参考になるような情報をコンテンツマーケティングとしてまとめたメディアがオウンドメディアになります。

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアを運用していくことは、先ほども少し触れましたが集客面で大きなメリットもありますが、時間がかかるというデメリットも含んでいます。ここでは改めてオウンドメディアを運用するメリット・デメリットについて簡単に紹介します。
まずメリットとしてあるのが、新規のお客様との接触機会を創出でき、集客が見込める点です。
自社の商品やサービスに関連するものの、ただ訴求するのではなくユーザーにとってためになるようなコンテンツを作成しますので、情報を発信し続けることで興味をもったユーザーの集客に繋げることができるようになります。また、ユーザーにとって参考になる情報をコンテンツとして提供していくと、Googleの検索エンジン上で検索した際に、様々なキーワードで上位に表示されるようになり、ひいては自社のことを知らないユーザーの集客にも繋げられるようにもなります。SEO対策による集客効果という面でもオウンドメディアの運用は期待できます。
続いてのメリットは、ブランディング効果によるファン化が期待できる点です。
オウンドメディアは自社で制作するものですので、所有権は自社にあります。どこかのプラットフォームを使うわけではありませんので、カスタマイズはいくらでも可能です。特に、訴求したコンテンツをSNSなどと連携することで、ユーザーとのコミュニケーションとしても活用できます。１つ目のメリットでもお伝えした集客効果と合わせて、運用を上手く行うことで、オウンドメディアに訪れたユーザーを自社のファン化させることも可能になります。
3つ目のメリットは、中長期的に見た先に費用対効果を抑えることができる点です。
1つ目のメリットで集客させ、2つ目のメリットでファン化したユーザーを囲い込むことができれば、広告展開に関しては全てオウンドメディア内で完結できるようになります。定期的にコンテンツを作成し続ければ新たな見込顧客は自然と集まるようになってきますので、新たに広告を別に出稿する必要はなくなります。コストを抑えて効果を高める、費用対効果の高い運用ができるようになります。そもそもオウンドメディアは自社のものですので、自社の資産として価値を高めることができる点もメリットとしありますが、このような3つの側面が、オウンドメディアを運用することの大きなメリットとなります。
一方で、オウンドメディアの運用におけるデメリットは、まず先ほども触れた効果が出るまで時間がかかるという点です。1からコンテンツを作成していきますので、どうしても即効性という側面では弱いのが特長です。一般的にはオウンドメディアを新たに開設しだしてから、効果が出るまでには半年から1年くらいかかるとも言われています。この期間を短くし、なるべく早く効果が出るようにするためにも、しっかりとした戦略と運用が必要になります。
ただ、この戦略と運用がデメリットの2つ目になります。オウンドメディアの運用には、戦略・企画力が大事になりますので、そこに長けた人材が欠かせません。自社内で対応できれば問題ありませんが、通常業務と合わせてとなるとなかなか難しいのが現状です。これを他社に依頼するとなるとコストがかかります。効果が出るまでに時間がかかる中でコストを抑えるためにはいかに自社内でオウンドメディア専門の部隊を用意できるかがポイントにもなってきます。

オウンドメディアを運用する上で押さえるべきこと

制作会社や広告代理店を介さずに、自社内でオウンドメディアの運用を行おうと考えるのでしたら、事前にポイントを明確にしておく必要があります。ここがブレてしまいますと、ただ闇雲にコンテンツを作るだけになってしまい、効果に繋げることができず、淡々と無駄な労力をかけただけになってしまいます。

目的をはっきりさせよう

まず初めに重要なことは、オウンドメディアを運営する目的を事前にはっきりさせておくということです。例えば、一時的なキャンペーンを見越した広告手法としてであればオウンドメディアを一から開設することは向いていません。中長期的な展望を踏まえて目的を明確化しておくことは重要です。

ターゲットを明確にしよう

目的が明確化されたのであれば、その目的を踏まえてターゲットも明確化しておきましょう。ターゲットが決まらないと、どのようなキーワードを見越してどういったコンテンツを構成するかが見えてきません。誰に対するオウンドメディアなのかという点も事前に明確化しておくことが重要です。

社内体制や役割も明確にしておこう

もう1つオウンドメディアを運営する上で事前に決めておくべき大事なことが、社内体制や役割の明確化です。デメリットの中でも触れましたが、オウンドメディアの運用を新規で始めようとした場合、専属の担当者がつくことは非常に稀です。基本的には通常の業務も行いつつ、その中で片手間としてオウンドメディアの運用を行うケースの方が多くなります。そういった場合、誰が何をどこまで行うのかを事前に決めておかないと、納期がズレ、後手後手の運用になってしまい、効果に繋げることができずに終わってしまうことがよくあります。
そのようにならないためにも、事前に戦略を立てる人や記事を書く人、効果検証を行う人などの役割をはっきりさせておくと、より効果的なオウンドメディアの運用ができるようになるでしょう。

まとめ

今回は、オウンドメディアを効果的に運用するためのコツについて、簡単ですが紹介しました。オウンドメディアの運用のコツというと、魅力的な文章や、SEO対策を意識したコンテンツ作りといったことを言われることもあります。ただ、それよりも先に大事なのは、そもそもオウンドメディアの運用は簡単ではないという点をまずは理解し、その上で目的やターゲット、社内体制などを整えた上で展開していくことになります。このあたりを意識しておけば、おのずと魅力的な文章やSEO対策を意識したコンテンツ作りはカバーできるようにもなってきます。
その上で、諦めず中長期的な視点でオウンドメディアの運用を目指しましょう。